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发力下沉市场、交叉销售 同程艺龙2020年逆势盈利近10亿

2021年03月25日  05:00  21世纪经济报道  高江虹 

同程艺龙CEO马和平和CFO范磊,第一次面对媒体,开腔解析盈利的秘诀,关键词是下沉市场、交叉销售和品牌投入。

3月23日,同程艺龙(0780.HK)发布了去年全年业绩报告,2020年同程艺龙实现营收59.33亿元,经调整净利润为9.54亿元,成为疫情发生以来唯一一家连续四个季度盈利的上市在线旅游平台。

相比较亏损累累的同行,同程艺龙交出的这份成绩单无疑是醒目的,也让人额外好奇,在旅游业最差的年景,要做对了什么才能获得盈利?

3月24日,同程艺龙的CEO马和平和CFO范磊,第一次面对媒体,开腔解析盈利的秘诀,关键词是下沉市场、交叉销售和品牌投入。

盈利秘诀一:下沉市场

2020年的新冠肺炎疫情,是全球旅游业遭遇过的最大冲击,疫情发生一年有余,旅游企业伤痕累累,几乎体现在各自财报中。

2020年,携程亏损32亿元,途牛旅游亏损4.5亿元,复星旅文亏损25.68亿元,中青旅预亏2.39亿元,Expedia亏损27亿美元,相比较之下,同程艺龙的9.45亿元盈利显得尤其珍贵。

回顾疫情初期的冲击,其实马和平一样很慌。2020年2月的退票损失非常之大,尽管3月开始复苏,当时大家对复苏的信心并不充足。“大家觉得3月份是很悲观的,但我们整个团队在中国整个下沉市场开启了考察,发现可以乐观。”马和平告诉记者,当时去了安庆、娄底、湘潭、永州等10个左右中国四线城市,发现它们本地消费很旺盛,无论酒店还是出行,大量的用户都是本地消费,比如酒店的本城消费占比是70%-80%,反观一二线城市的酒店70%-80%消费是商务客人。

同程艺龙在财报中提供了一个数据作为验证,2020年,同程艺龙注册用户中,有86.3%居住在非一线城市,微信平台新增付费用户约61.3%来自中国三线及以下城市。

正是这些用户的踊跃消费,尽管同程艺龙2020年的月活跃用户数量下降了6.7%,平均月付费用户数量也下降了14.5%,但是同程艺龙全年累计付费用户规模却达到了1.55亿人次,同比增长1.8%,创了历史新高。

“如果没有这个差异,中国下沉市场消费跟一二线一样,那我们也是回天乏术的。”马和平道。

发现了下沉市场的不同,同程艺龙迅速调集资源专攻下沉市场,而其组织敏捷能力也因此体现出来价值,不管是人事调整还是组织架构调整,同程艺龙在过去一年里多次做了反应。所以“能否看到真正一线市场的真正情况,组织能力(敏捷能力)能不能应对不同区域的机会,并把它抓住,”马和平表示,“这是疫情下连续盈利的核心原因。”

马和平解释称,在服务场景上的精细化布局是付费用户实现增长的关键。从2020年第二季度开始,同程艺龙在国内加速布局汽车票务、景点门票、酒店扫码住等多元化线下服务场景,打造“线上线下相互融合”的发展新模式,已形成“线下场景+线上能力”的正向循环。

值得一提的是,同程艺龙对品牌的持续投入,比如去年投了《奇葩说》,有效触达了年轻用户群体。马和平认为,未来两三年该公司都会加大品牌投入,3-5年在年轻群体形成品牌认知。

盈利秘诀二:交叉销售

下沉市场是未来,已成为众多公司的共识,但是下沉市场的挖掘并不容易,变现尤其困难。同程艺龙又是怎么做的?

马和平指出,下沉市场的线上化率偏低,连锁率也低,是挑战,但也是机会,因为这会给像同程艺龙这样的公司新的获客渠道。比如中国有大量三四线以下城市的30多万家小酒店有待提升,又比如汽车站的运营也需要提升数字化水平。但它们共同的问题是负担不起很高的改变成本,因此同程艺龙花很长时间围绕住宿生态慢慢地建立起其下沉市场,推出扫码住宿、扫码入园、汽车票机部署,帮助企业降低运营成本,提升运营效率,同时该公司获得客户。“这是我们为什么在2020年还能在消费用户增长的核心原因。”

马和平还透露,变现的核心是提升交叉销售,目前交叉销售比例达到20%,未来甚至会更高。他解释称,所有出行用户最容易交叉的是跟出行、住宿相关的产品线,比如住宿、用车、景区门票等各种交叉。

范磊补充道,对于用户端,同程艺龙使用交叉销售的变现,以及多元化产品提供更多需求的变现模式。但未来几年还会有B端变现模式,比如广告已经在其财务报表中成为重要的收入渠道。范磊指出,该平台聚集了这么多的流量,包括酒店、航空公司、旅游局等不同行业均对流量有需求,因此其平台做广告的收入变现方式越来越多。

范磊还透露,同程艺龙提供的SAAS产品,以前更多主要是做收益管理、库存管理,接下来会更多的提供营销管理。比如一个酒店上哪里找流量?它需要整合性营销的方案,因此同程艺龙准备给B端供应商提供综合的SAAS服务,而这些都是变现的手段。

财报显示,同程艺龙在多个业务都迎来逆势增长,增势在去年第四季度尤其明显。2020年第四季度,同程艺龙住宿预订服务收入6.47亿元,同比增长4.1%;用户在同程艺龙平台上消费的国内酒店间夜量同比增长21%;其中,低线城市酒店的间夜量更是同比增长超30%。2020年第四季度,同程艺龙交通票务业务收入为10.03亿元。其中,国内航空票务量同比2019年增长5%左右,汽车票量同比增长近180%。庞大的市场规模,也让汽车票业务成为同程艺龙用户增长新引擎。2020年第四季度,同程艺龙包括景点门票、广告服务、配套增值服务等在内的其他收入为1.62亿元,同比增长6.2%。2020年10月,同程艺龙将住宿事业部和景点门票业务进行整合成立酒旅事业群,以实现更好的协同效应并提升交叉销售。

2020年第四季度,同程艺龙经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为4.41亿元,同比增长6.2%,为2020年首次上升;经调整净利润为3.07亿元,经调整净利润率与2019年同期持平,为16.9%;国内酒店间夜量同比增长21%,国内航空票务量同比2019年增长5%左右,汽车票量同比增长近180%。

未来布局?试水酒店业

由于近年来同程艺龙频频参股酒店,从花间堂、美程到发布OYU和战略投资珀林酒店,同程艺龙对酒店业究竟有何战略考量?“本质原因是我们想看到这个背后到底是什么样的业态。”马和平表示,站在外面学习或者看别人的酒管很难真正地深入进去,“我们希望用这样的尝试来试图赋能这个产业,让这个产业链的效率更高一些,酒管公司是我们赋能供应链战略的一个有益尝试。”

马和平表示,该公司正在摸索住宿业态的进入方式,此前的投资算是试水,如今其实依然是在探索,而非正式进场。

马和平表示同程会围绕酒店高增长和赋能产业链这两个战略打造一个生态,以OTA或者ITA(智能出行管家)酒店预订为主。

他认为目前中国酒店的连锁化率比较低,一二线城市的连锁化率在25%左右,下沉市场也许只有个位数,三线以下市场的酒店连锁化率还有巨大的空间,且酒店的消费升级也有比较大的空间。

看得出来,同程艺龙对住宿业市场充满了兴趣,该公司希望在未来3-5年尝试找到赋能酒管行业的机会。

“我们希望拉长到5-10年去看酒店管理业务。”马和平表示目前先完成从零到一,即发现“这对于生态链条有没有价值?”如果有价值,该公司会去做一到十,但“从零到一现在还在验证当中”。

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